Usabilidad + inbound: cómo crear call-to-action efectivos

En resumen

Un call-to-action (CTA) es una llamada a la acción —normalmente un botón— que invita al usuario a realizar una acción concreta (completar un formulario, comprar, descargar, etc.).
Es la puerta de entrada del proceso de conversión: CTA → landing page → página de gracias.
Buenas prácticas: usar un verbo de acción, palabras específicas, incluir una promesa o beneficio, que el botón destaque, buen tamaño y medir con test A/B de a un cambio por vez.

Cómo crear call-to-action (llamadas a la acción) efectivos — El call-to-action es la puerta de entrada a la conversión.

Call-to-Action (CTA), también conocidos en español como llamadas a la acción (o llamados a la acción) son el punto de partida de un proceso de conversión de inbound marketing. Es fundamental crear call-to-actions ya que son la puerta de entrada a nuestro embudo o funnel de conversión.

Un call-to-action es por lo general un botón que se coloca en un sitio web para atraer usuarios con el fin que conviertan una acción como por ejemplo: completar un formulario, realizar una reserva hotelera, descargar un PDF, comprar un producto o servicio, etc.

Antes de continuar, recordemos dónde se ubica el call-to-action en el proceso de conversión:

Call-to-Action → Landing Page → Página de gracias

Repasemos el proceso de conversión:

Un usuario que navega una web se ve atraído por una oferta que es exhibida y destacada mediante la llamada a la acción en cuestión.
Por lo general, el usuario hará clic en el botón del CTA para aterrizar en una landing page específica donde completará un formulario con sus datos de contacto.
Una vez enviados los datos, el usuario será redirigido a la página de agradecimiento.

Cómo crear un call-to-action efectivo

Veamos a continuación una guía de mejores prácticas para crear call-to-actions.

CTA orientada a la acción

El texto del botón del CTA debe comenzar o por lo menos contener un verbo que incite a la acción.

Ejemplos de verbos de acción: descargar, regístrate, suscríbete, comprar, reservar, etc.
Ejemplos genéricos con verbo: mira el video, descarga el eBook, suscríbete al newsletter, apúntate al webinar, etc.

CTA con palabras claves relacionadas

Nuevamente, el texto del botón de la llamada a la acción debe ser consistente con la oferta anunciada.

Verbo + Sustantivo genérico	Verbo + Sustantivo específico
Descarga el eBook	Descarga la guía de marketing en PDF
Suscríbete al newsletter	Suscríbete al newsletter de marketing digital
Apúntate al webinar	Apúntate al webinar de marketing digital

CTA con promesa o beneficios

Siguiendo pautas establecidas por el web copywriting, el texto de un botón de CTA puede incluir una promesa. Se trata del beneficio que el usuario recibirá a cambio de sus datos de contacto.

Ejemplos de CTA con promesa implícita:

“Descarga para aprender más”.
“Suscríbete para recibir el contenido VIP”.
“Compra ahora y cambia tu estilo de vida”.

CTA que destaque del resto de la web

Un call-to-action debe resaltar, destacar, sobresalir, diferenciarse claramente del resto del conjunto gráfico que conforma una página web.

CTA colores: por lo general vemos CTAs de color entre naranja y rojo pero esto no es necesariamente obligatorio. Ejemplo: si la web posee fondo rojo, de muy poco servirá un botón de CTA del mismo color.
CTA formas: lo más importante es que el usuario note que se trata de un elemento clicable, es decir, un botón o un link.
CTA ubicación: la regla general es “no esconder los call-to-action”. Ubicaciones recomendadas genéricas: al final del contenido y/o a la derecha del mismo. En la home: sobre el pliegue (above the fold), que el CTA se vea sin necesidad de hacer scroll.
CTA tamaño: entre pequeño y grande, optar por grande. Queremos llamar la atención sobre una oferta e incitar a una acción.

Test A/B de llamadas a la acción — Los test A/B revelan qué variante de CTA convierte mejor.

CTA: ¿cuál usar?

Seguro habrás notado que es imposible adoptar todas las mejores prácticas en un solo call-to-action. Esto se debe a que debemos probar lo que mejor funciona para una determinada web.

Para ser más específicos, debemos realizar Test A/B para ver qué funciona mejor de acuerdo a los perfiles de los buyer-personas de la página que estamos diseñando.

Más allá de las diferentes formas que cada persona utilice para realizar sus tests A/B, lo importante radica en probar pequeños cambios de a uno por vez para poder medir y conocer efectivamente qué prefiere el usuario a la hora de comprar o dejar sus datos de contacto.

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